Planos & Ideias

Estamos no ano de calmaria entre tempestades?

Publicada em 20/01/2015 8:43

Foram poucas as empresas que comemoraram 2014. No ano espremido entre Copa e Eleições, assuntos que polarizaram de tal maneira as opiniões e pensamentos dos cidadãos, sobrou pouca atenção disponível para o “cotidiano” – incluindo o lançamento de produtos, campanhas e consumo de maneira geral.

Nem é preciso muito neurônio para fazer essa interpretação: é constrangedoramente contraditório o Brasil ter fechado o ano em que recebeu o maior evento de todo o planeta, a Copa, em total estagnação econômica.

É claro que a intensa polarização eleitoral também não ajudou – ao menos nesse aspecto. Enquanto a população passou a dedicar meses em um (saudável) debate sobre os rumos do país, pouca atenção se dedicou a outros assuntos, novamente deixando o mercado em situação de “congelamento emocional”.

Mas, enfim, 2015 chegou. E, entre inflação alta, uma crise hídrica sem precedentes, escândalos sobre escândalos de corrupção e notícias ruins jogando um manto de pessimismo sobre tudo, o mercado parece estar dando as suas próprias soluções para conseguir sobreviver melhor à tempestade.

Sai a guerra, entra a guerrilha
Guerras, em geral, são travadas por superpotências com dinheiro em caixa e perspectivas altas de retorno em caso de vitória. Não é o caso do mercado atual: estamos vindo de uma estagnação econômica com perspectivas sombrias para 2015. O modelo, portanto, muda. Para guerrilha.

E o que isso significa? Um foco cada vez maior em ações segmentadas e criativas ocupando um espaço até então dominado pela mídia de massa. Tradução: ganha o mercado de Internet.

Quer um paralelo? É só analisar os Estados Unidos entre 2008 e 2010, época de uma das maiores crises que eles já atravessaram na história recente. Nesse período, de acordo com o IAB, a verba publicitária total diminuiu alarmantes 12% – mas o investimento em Internet cresceu 11%.

Saindo do mundo das pesquisas e entrando na realidade prática, não tem sido raras as concorrências por grandes contas, ultimamente, que tem ampliado as verbas do digital para compensar diminuições severas no offline.

Pescando o mesmo peixe simultaneamente em águas distintas
Hoje, mais da metade da população brasileira já acessa a Internet. Deste montante, 73% são usuários de redes sociais, segundo a Pew Research. Quem ainda acha que Internet e redes sociais são coisas de minorias mais abastadas precisa realmente se atualizar.

Mas a grande questão é outra. De acordo com a Comscore, um gritante volume de 75% da audiência brasileira utiliza regularmente pelo menos 1 de seus dispositivos eletrônicos (notebook, smartphone ou tablet) enquanto assiste à TV.

Esse é apenas um exemplo do quanto o hábito de multitasking já está arraigado no nosso comportamento e deixa uma coisa clara: não adianta mais se planejar para um meio. Atingir um consumidor, hoje, significa cercá-lo em diferentes plataformas, independentemente delas serem online ou offline. Aliás, a própria barreira “on vs. off” faz cada vez menos sentido.

Isso demanda mais pensamento estratégico e níveis muito mais elevados de sofisticação no planejamento de uma campanha ou presença de marca.

Marketing emocional
Qual o resultado de se ampliar verbas para o digital, focando em planos realmente multimídia e com segmentação cada vez mais sofisticada?

De maneira crescente, os consumidores passarão a ser impactados por mais produtos e serviços que efetivamente os interesse, levando a competição como um todo para um outro nível.

Sim, o consumismo como um todo deve aumentar (como já vem ocorrendo nos últimos anos). Mas isso tem um limite: o bolso e o crédito do usuário.

Olhando para um outro aspecto: como as marcas conseguirão se diferenciar para um consumidor que está sendo bombardeado por outras tantas marcas – todas com ofertas igualmente relevantes e interessantes para ele?

A resposta tem sido clara: tentando conquistar o coração ao invés da mente do consumidor. Essa linha de conduta já tem até nome nos Estados Unidos: emotional marketing, totalmente embasado em explorar atributos aspiracionais e inspiracionais do consumidor, promovendo um elo com a marca fortalecido por estratégias poderosas de conteúdo.

A Think with Google, uma pesquisa feita pelo Google com a TNS e a Ogilvy envolvendo 2,5 mil consumidores, pesquisou o que leva um usuário a preferir uma marca em relação às suas concorrentes. Elo emocional e conteúdo frequente se destacaram de maneira absoluta:

dadoseideias
Ainda nessa linha, um estudo recente da americana Psychology Today apontou 3 conclusões interessantes:

1. Análises de ressonância demonstram que, ao avaliar marcas, consumidores priorizam emoções (sentimentos pessoais e experiências) em detrimento de informações (atributos técnicos, fatos e dados)

2. Respostas emocionais a anúncios tem uma influência maior na intenção de compra do que o conteúdo do anúncio em si por fatores que variam de 2:1 a 3:1

3. A lealdade a uma marca é definida principalmente pelo elo emocional que o consumidor cria com ela e não pelos atributos técnicos dos seus produtos

Filmes, filmes e filmes
O uso cada vez maior de marketing emocional, por sua vez, abre caminho para uma espécie de troca de formato preferencial nas estratégias de comunicação.

Com o objetivo de gerar alto impacto no máximo possível de consumidores no mínimo possível de tempo, o uso de vídeos tem praticamente dominado a pauta editorial.

Sim, o uso de filmes na Web cresce desde que o Youtube foi lançado: mas 2014 já apresentou alguns dados curiosos e talvez até mesmo disruptivos.

Em agosto de 2014, por exemplo, o Facebook ultrapassou o Youtube como canal onde mais se vê vídeos online (12,3 vs. 11,3 bilhões de views, respectivamente). Aliás, usuários tem publicado 75% mais vídeos no Facebook, resultando em aumento de 360% no volume de visualizações.

Preparação para uma nova tempestade
Apesar de parecer, esse cenário não é tão dourado assim nem mesmo para os mais entusiasmados profissionais do mercado digital.

2016, afinal, está logo ali – o que significa um novo ano com um evento globalmente gigante, as Olimpíadas, seguido por eleições.

Se fatos passados servem de lição, isso significa novas polarizações de atenção e congelamento de investimentos por empresas, limitando novamente qualquer crescimento.

Ou seja: se o resultado de ter ficado nos holofotes do mundo em 2014 foi uma crise como há tempos não víamos, não há motivos para crermos que 2016 será diferente.

O que esperar em 2015, portanto?
Quem trabalha com a Web pode ter muito a comemorar em 2015: as verbas para o meio devem crescer de maneira intensa, a base de cidadãos conectados deve demandar estratégias cada vez mais robustas e poucos argumentos conseguirão tirar o ambiente digital do protagonismo.

Por outro lado, há relativamente pouco tempo para esse otimismo uma vez que, no ano que vem, entraremos em um cenário que (infelizmente) já conhecemos bem.

Há dois caminhos que podem ser tomados a partir daí pelo mercado:

1. Adotar uma estratégia de “tudo ou nada”, sendo mais agressivo e inovador como forma de crescer o suficiente em 2015 para aguentar um 2016 turbulento;

2. Ser ainda mais conservador, motivado pelos constrangedores indicadores econômicos atuais, investindo o mínimo possível em todas as frentes e usando o caixa para se segurar ao longo do biênio.

Hoje, segmentos diferentes tem tomado rumos diferentes – mas muitos dos movimentos dos primeiros dias do ano apontam para uma adoção mais generalizada da primeira hipótese.

Torçamos para que ela efetivamente consiga transformar 2015 em um ano de calmaria e crescimento, ao menos para o mercado digital, entre as tempestades.