Planos & Ideias

SXSW: próximo passo do marketing social é se tornar o melhor amigo de usuários anônimos

Publicada em 11/03/2014 6:53

Antes da minha filha nascer ela já havia sido “fotografada” de todas as maneiras: desde exames de sangue a ultrassons periódicos. Depois, da sala de parto até praticamente todos os dias dos últimos dois anos e meio, fotos foram tiradas pela família inteira.

E, claro, foram postadas no Instagram, no Facebook, no Whatsapp. Algumas sem muito tagueamento; outras, geolocalizadas, indicando cada local por onde ela passou.


Minha filha não teve, ainda, a opção de decidir sobre a sua privacidade. Mesmo mantendo as imagens em redes restritas apenas para amigos, o fato é que ela tem uma vida tão pública quanto uma celebridade qualquer.

E, provavelmente, quando ela tiver a possibilidade de escolher, munida do seu próprio smartphone, estranhará o esquisito conceito de privacidade tal como ele foi originalmente definido pelos nossos antepassados. É o que todos nós já fazemos, afinal.

Monitoramento das massas
Só que hoje o mercado não está exatamente preparado para lidar com indivíduos como a minha filha, eu ou você. Hoje monitoramos marcas – e o que as massas falam delas. Nossa sofisticação consiste em classificar milhares de menções por temas e sentimentos superficiais (gosto, não gosto, tanto faz), gerando uma base estatística que, embora altamente eficiente em ações de marketing, ainda está muito aquém do que pode se tornar.

Monitorar marcas e massas é fundamental para empresas que querem se manter antenadas com o estilo dos seus usuários – mas é insuficiente para realmente aproveitar a falta de privacidade total que esses mesmos usuários definiram como o novo status quo dos nossos tempos.

Se isolarmos um indivíduo, provavelmente conseguiremos saber cada aspecto da vida pessoal dele: o que gosta, o que odeia, onde está, onde esteve, com quem esteve, com o que trabalha, o que o motiva, o que o desmotiva, o que gera os impulsos necessários para qualquer tomada de decisão.

Se isolarmos uma marca, conseguiremos também saber tudo sobre ela: com quem se relaciona, que tipo de produto ou serviço mais agrada ou desagrada o público, onde está em relação à concorrência etc.

Conseguimos saber tudo sobre a massa de consumidores de cada marca e conseguimos investigar cada um dos consumidores. Mas o que não conseguimos fazer é dar escala a isso.

A próxima fronteira
Por enquanto – pois o que realmente importa não é uma ou outra opinião sobre a marca, mas sim os pontos de convergência entre demanda e oferta. Ou seja: detectar o momento exato (incluindo situação, humor e predisposição de consumo) em que uma marca pode envolver o seu consumidor.

No momento que conseguirmos dar esse salto, indo das massas para as pessoas, o mercado provavelmente testemunhará uma revolução diferente de tudo o que já viu até hoje.

E o que falta? Vejamos:

1) Predisposição em quebrar a privacidade: Já existe e parte dos próprios usuários em um movimento crescente de transformar todos em figuras públicas.

2) Wearables: A geolocalização é fundamental para sabermos, em tempo real, onde todos estão. E, hoje, não é mais necessário rastrear os usuários ativamente uma vez que a imensa maioria, por conta própria, via checkins ou fotos geotagueadas, faz questão de ser localizável para o mundo. Como até as roupas tendem a ser conectadas e geolocalizáveis, estaremos vestindo o nosso próprio GPS permanentemente ligado.

3) Detecção de momentum: É o que falta – mas que certamente está sendo desenvolvido em algum canto do mundo. Tecnicamente, não é difícil saber o momentum de um usuário, identificando seu humor, grau de atividade e necessidade de consumo a partir de análises automatizadas de posts em redes sociais. Cada post, afinal, possui termos que, se somados, podem contextualizar toda pessoa de acordo com os seguintes vetores:

a) Situação: Viajando ou na própria cidade? Trabalhando? De férias? Com a família? Tudo isso é facilmente detectável via fotos ou checkins.
b) Humor: Observando algumas palavras-chave inseridas nos posts do usuário consegue-se deduzir, mesmo que com alguma margem de erro, o seu humor. Fundamental para se lançar um argumento de venda eficiente, aliás.
c) Predisposição para conversar: Se, em média, o usuário posta 5 vezes por hora e, naquele instante, estiver postando 15, é provável que ele esteja propenso a falar. E falar, aqui, pode ser desde desabafar a se engajar em algum tipo de conversa com a marca. Se ele estiver postando menos que o habitual, é provável que esteja concentrado em algo sem querer interrupções. Ambas as situações podem ser trabalhadas do ponto de vista de marketing.
d) Relação com a marca: Aqui entra a pegadinha: formar uma espécie de CRM social ainda é altamente complexo, mas cada vez mais importante por armazenar em banco os pontos de convergência de cada usuário com a marca ao longo de todo o ciclo de vida.

Vamos a exemplos práticos:

Considere que você seja uma livraria. Se detectar que há um usuário específico de férias com a família, a 50 metros de uma loja sua, tirando fotos de algum monumento público, você pode simplesmente propor para ele – online, via Facebook – um livro que se passe naquela cidade, que tenha a ver com o gosto de leitura dele (que, naturalmente, você já conhece), entregue pessoalmente onde ele estiver. Nada de levar o usuário ao site ou à loja: aqui, leva-se o vendedor ao usuário, pessoalmente. E em escala.

Exemplo 2: Você é uma marca de margarinas sem venda direta e com uma estratégia de degustação engatilhada no plano de marketing. Simples: bastará detectar os 100, 200 ou 10 mil usuários que já tenham empatia pela marca, trocaram-na recentemente por algum concorrente, costumam postar frequentemente em blogs e sites de gastronomia, tem redes amplas de amigos e estão em suas casas naquele momento. Bastará contatá-los. Individualmente – mas, novamente, em escala.

Exemplos não faltam.

O que falta é o elo: como armazenar dados comportamentais de uma massa que nem sempre a marca conhece? Monitorar o mundo, ao menos se você não for o governo, ainda é caro demais.

Esse talvez seja o próximo desafio a ser solucionado por alguma startup focada em algoritmos sociais que traduzam o universo de posts da massa em vetores práticos e individualizados de marketing. Quando isso ocorrerá? Ainda não sabemos.

O que parece certo, no entanto, é que estamos muito próximos de ter esse elo resolvido.

E, como tudo no marketing (e na vida), sairá na frente quem já estiver na frente, coletando consistentemente informações sobre a relação de consumidores e marcas via monitoramento de redes sociais.

O próximo passo mais óbvio para essas marcas, afinal, é organizar a massa de dados que já têm em algo tão efetivo e revolucionário quanto conseguir se tornar o melhor amigo de todos os anônimos que busca converter em clientes.