Planos & Ideias

Por que empresas precisam investir em marketing de conteúdo?

Publicada em 18/02/2014 7:49

A dinâmica de investimentos em marketing costuma seguir uma linha simples – quase simplória – de raciocínio:

1. Primeiro, hábitos de consumo de informação das pessoas são mudados por fatores culturais ou situacionais e elas passam a “adotar” novos meios de comunicação (como redes sociais, por exemplo);
2. Em seguida, quando uma massa substancial de usuários já está trafegando intimamente por um novo meio, algumas empresas “arriscam-se” a testá-lo em seu mix de comunicação
3. Quando casos de sucesso finalmente saem dos guetos, comprovando a eficácia de um “novo” meio de comunicação, números maiores de empresas acabam se entregando a ele e ajustando todo o seu mix de marketing

O mercado de redes sociais está nesse terceiro passo: são relativamente poucas as empresas que, hoje, não consideram como importante ter presença nas redes.

Mas essa “consciência coletiva”, por assim dizer, não significa que todas saibam exatamente porque devem investir, mas simplesmente que deixaram de questionar, ao menos publicamente, a importância desse investimento.

No entanto, quando se pergunta para muitos dos executivos porque criar e cultivar uma página no Facebook ou manter um blog corporativo com alto volume de atualização semanal, a maioria ainda não tem a resposta na ponta da língua.

E por que, então, se deve investir em conteúdo na Web?

O ROI do marketing de conteúdo é tão alto que fica difícil isolar uma única resposta. As principais, no entanto, são já comprovadas por diversos estudos e casos de sucesso nos mais diversos mercados, servindo como uma base de argumentação praticamente inquestionável. Vamos a elas:

Prove quem você se diz ser
Hoje, a grande maioria das marcas busca se vincular a algum conceito que identifique os seus valores e as suas crenças. A Coca-Cola, por exemplo, busca ser vista como sinônimo de “felicidade”. Mas uma coisa é uma empresa de “autodefinir” – outra é o seu consumidor acreditar nessa definição e se identificar com ela, criando um elo emocional traduzido por aumento de ticket de consumo e fidelidade.

Conceitos de marca não são produzidos da noite para o dia: tal qual promessas, elas precisam ser comprovadas por ações. E é aí que entra o marketing de conteúdo: a Coca-Cola mantem uma página no Facebook com cerca de 80 milhões de fãs onde ela fala diariamente sobre “felicidade”, inspira pessoas, divulga ações como a Coca-Cola FM e assim por diante. Centenas de milhares de usuários se identificam diariamente com a marca, curtindo, compartilhando ou comentando cada um de seus posts. Some isso ao mix já existente de mídia em meios tradicionais e se consegue uma receita simples, complementando a propaganda (em que marcas se auto-definem) com engajamento social (onde usuários comprovam entender, concordar e propagar essa definição).

SEO
Quando se dissemina a marca por diversas redes e se produz conteúdo em alta escala, consegue-se um resultado praticamente matemático: estar mais presente nos resultados de buscas orgânicas feitas por usuários. Quando se aparece em mais resultados no Google, consegue-se mais acessos ao site; e, com mais acessos, maiores são as chances de conversão prática, de venda.

E isso não é uma vantagem apenas para sites de e-commerce: afinal, a Web pode funcionar como ponto de tomada de decisão sem, necessariamente, ser o ponto de fechamento de negócios.

Quer um exemplo prático? A construtora Tecnisa tem presença hoje em um blog e em redes como Facebook, Twitter, Pinterest. Google +, Youtube, FourSquare, SlideShare, FlickR e LinedIn, dentre outras. O resultado desse volume de conteúdo em tantos locais distintos (e simultâneos) é matemático: em 2013, 40% de suas vendas foram originadas a partir da Web, incluindo mais de R$ 20 milhões a partir do Facebook.

Sinceridade vale mais do que propaganda
A frase pode até ser considerada batida, mas ela (ainda) é muito verdadeira. Em quem, afinal, você confiaria mais? Em alguém se auto-elogiando ou em um terceiro confiável fazendo uma recomendação direta desse mesmo alguém? Um levantamento feito pela Demand Metric ajuda a responder a essa pergunta: 90% dos usuários de Internet ouvem recomendações compartilhadas por amigos – enquanto 86% das pessoas “pulam” comerciais tradicionais de TV.

Conteúdo é a alma de uma marca
Em mercados supercompetitivos, a empatia de um usuário é fundamental na decisão de compra. A não ser que se esteja falando de uma commodity, em que o elemento decisor é essencialmente preço, o conteúdo ajuda a aproximar os valores dos usuários à marca em si.

Segundo a Content Marketing Institute, 70% dos consumidores sentem-se mais próximos de empresas cujos conteúdos eles consomem. Um outro estudo, da TMG Custom Media, detectou ainda que 78% dos usuários mostram-se mais dispostos a se engajar com empresas que fornecem a eles conteúdo útil.

Onde há oferta, há demanda
Todo o marketing de conteúdo parte do princípio de que haverá usuários interessados na informação disponibilizada pela marca, seja ela inspiracional (como um post no Facebook) ou um artigo técnico de alta densidade. Em muitos casos, as marcas se questionam por que alguém leria algo em seu site ao invés de em um site de um veículo especializado.

A resposta é muito simples: quando usuários buscam se aprofundar em um assunto específico, o limite da sua saciedade por informação varia de acordo com o seu interesse. Ou seja: ele dificilmente trocará um artigo em um veículo por um post feito por uma marca, mas acabará lendo ambos.

E mais: dependendo de como o usuário fizer a busca no Google, é possível que ele chegue antes ao conteúdo da sua marca do que no de um grande portal de conteúdo.

Para exemplificar esse tópico, segue um dado bem prático da Hubspot: empresas que blogam regularmente conseguem 55% mais visitantes em seus sites do que empresas que não blogam.

E o custo?
Em resumo, marketing de conteúdo comprovadamente gera mais empatia, comprova a promessa de uma marca e induz o seu usuário preferi-la em relação aos seus competidores.

Mas a que custo? Propaganda tradicional não seria mais barato?

Não.

Segundo a Demand Metric, marketing de conteúdo custa 62% a menos que o marketing tradicional – e gera, em média, o triplo de resultados.

O momento, agora, é claramente outro: já passou da hora de questionar a eficácia de marketing de conteúdo, fazer as contas óbvias e aumentar o investimento em um modelo cujo ROI está mais do que comprovado.