Circuito Deluca

TV paga recorre às mesmas armas do Netflix para não perder audiência

Publicada em 30/06/2016 15:12

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Faz tempo que os analistas recomendam: pense na sua indústria e veja, de um olhar de fora, o que poderá acontecer com ela com a “exponencialidade” tecnológica virando os conceitos tradicionais de cabeça para baixo. Parece que as empresas do ecossistema de TV paga demoraram, mas começaram a seguir o conselho. Afinal, o Netflix está nos seus calcanhares.

Ontem, durante o debate que seguiu a sessão de abertura do Congresso da Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), representantes da Net (America Móvil), da Globosat, da Discovery e da Turner revelaram algumas armas com as quais suas empresas já estão enfrentando as perdas de assinantes e de audiência que tanto preocupa o setor. E elas são as plataformas o uso de plataformas Video On Demand (VOD) e de TV everywhere e de tecnologias como Big Data, Analytics e algoritmos preditivos.

O importante é disponibilizar o conteúdo que o assinante quer consumir em todas as plataformas que forem do interesse dele, assinante.

“O VOD blindou a TV por assinatura”, disse José Felix, presidente do grupo America Móvil no Brasil, dando início ao debate. Segundo ele, a transição da tecnologia analógica para a digital foi fundamental para possibilitar a oferta de serviços como o VOD (hoje o Now, da NET, atingiu a marca de 1,5 bilhão de programas assistidos, dos quais 130 milhões são de visualizações de conteúdos gratuitos) de de TV Everywhere (através de apps como o Globosat Play e o Premiere Play, entre outros por vir), ajudaram a aumentar a audiência e não a perder tantos assinantes.

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Segundo números da ABTA, o setor de TV por assinatura retrocedeu dois anos em quantidade de assinantes, voltando aos 19 milhões do fim de 2013. Em compensação, a audiência dobrou em 2015, com relação à 2014. Cresceu, especialmente, a audiência do conteúdo pago.

“Evoluímos um monte. A TV por assinatura necessita cada vez mais das plataformas TV everywhere. Isso é, para mim, um caminho sem volta”, disse Felix. E o atual desafio tecnológico, segundo ele, é oferecer através dessas plataformas não só o conteúdo não linear, como também o conteúdo linear. Algo que o pessoal do Premiere Play conhece bem.

A digitalização e as plataformas de TV everywhere também tornaram mais fácil para o setor monitorar os hábitos e preferências dos assinantes. “Hoje, o conceito de TV everywhere contém, sim, a debandada dos consumidores. Mas a gente não está satisfeito com isso. Precisamos discutir mais passos, mais ideias, mais colaboração e tecnologia”, disparou Manuel Belmar, diretor de gestão e CFO da Globosat.

“O Netflix nada mais é do que uma curadoria de conteúdo turbinada por uma dramático evolução tecnológica distribuída ao consumidor. Nesse painel nós temos curadoria de conteúdo, tecnologia e inovação de produção e de distribuição do conteúdo ao consumidor. Então dá para fazer tudo o que o Netflix faz. Mas outro diferencial grande do Netflix é o investimento em Analytics. Podemos avançar nessa área também. O Analytics combinado com as informações que as operadoras e os programadores têm pode determinar estratégias de conteúdo vencedoras e, ao mesmo tempo, dar um passo que traz dinheiro novo em publicidade, para a entrega um para um, como jamais tivemos capacidade de fazer”, argumentou o executivo.

Para isso, novos modelos terão que ser criados, debatidos e implantados por todos os players do ecossistema de TV paga. Não por acaso, a Turner já começa a investir na sua própria DMP (Data Management Platform), segundo Gustavo Diament, diretor geral da empresa no Brasil. Existe dentro da Turner Brasil um exemplo de uso de dados primário, segundo ele, no Esporte Interativo, que conta com uma equipe de BI mais robusta fazendo um trabalho de conhecimento do consumidor e insights para tomada de decisões que impactam o conteúdo. Depois de passar três anos no Spotfy, Diament conhece bem o mundo das OTTs. E acredita que é possível o uso de algoritmos preditivos para determinar com certa exatidão que tio de conteúdo vai ter sucesso junto a determinada audiência.

Segundo Diament, existe uma crença na Turner de que TV everywhere é muito importante, para oferecer a melhor experiência para seus clientes em cada ponto de contato. E isso muitas vezes esbarra na negociação de direitos. É preciso haver um avanço maior dos produtores de conteúdo nessa direção também, ressalta Diament.

“Grande parte da força da nossa indústria é o modelo de negócio de dupla receita, assinatura e publicidade. Outra é o engajamento”, afirma Fernando Medin, do Discovery.

Felix acredita que há um longo caminho para que as empresas do ecossistema possam compartilhar algum tipo de dado entre elas de forma mais efetiva. “Isso é algo que o setor precisa sentar, talvez na própria ABTA, e procurar uma forma de organizar melhor essas informações. Hoje muitos de nós nos vemos como competidores. E de fato é isso. O domínio dessas informações sobre como o cliente se comporta, o que ele quer e deseja, é altamente valioso.”

O executivo da America Móvil lembra ainda que Big Data é um tema muito amplo. “Particularmente, na Net, temos algumas iniciativas de Big Data super focadas, exatamente para que não sei caia naquela coisa de fazer um negócio bacana, do qual todo mundo está falando, mas que não gera um resultado prático e utilizável, e retorno para negócio”, argumenta Felix. “É preciso tomar cuidado para não criar um motor gerador de custos dentro da empresa, sem uma contrapartida plausível. Por que o investimento realmente é grande. Nós investimos muito nessa área.”

A Net hoje usa Big Data não apenas para a programação, mas para para o monitoramento da qualidade da rede de celular, com o objetivo de antecipar eventuais problemas.

Na opinião de Belmar, realmente não dá para se aventurar em nenhuma implantação de Big Data sem antes saber o que se quer com ela. Os valores são realmente grandes e pode sair caro. Mas também não dá para negar que esse investimento é parte da transformação digital pela qual passa o setor. “E daí podem emergir novos modelos de negócio”, afirma o executivo da Globosat. “Acredito que, no médio e longo prazo, a gente possa vir a ter a possibilidade de não só combinar informações que a gente possa extrair de dentro nossa cadeia de valor, como de combinar essas informações com as de outros players do ecossistema, propiciando enormes ganhos. Especialmente em relação à publicidade. Já temos conversas muito embrionárias e podíamos aproveitar esse momento de crise para dar foco nisso”, provocou Belmar.

  • eli

    A TV paga está na berlinda por que foi gananciosa ,os valores são abusivos , o cliente não pode montar seu pacote de canais , tem que aceitar os pacotes disponiveis mesmo que a programação dos canais não sejam de seu interesse e se quiser assistir a um filme fora da programação tem que pagar muito mais caro que uma locação .Acho que com as facilidades da internet, o destino das TVs pagas será o mesmo das video locadoras .

  • Elizandro Rarvor

    E ai vem a pegadinha que elas mesmas estão criando, como a VIVO competirá neste mercado se ela quer implantar um franquia de dados obscena a seus assinantes?

    Será um tiro no pé.

  • Carlos Darte

    - – Eli lembrou bem: “ganancia, valores abusivos, imposição de pacotes..”- Os donos dessas empresas não perceberam que a Internet mudou muita coisa no mundo todo, e a empresa Google participa muito positivamente nessa mudança. Concordo com Eli que: “… o destino das TVs pagas será o mesmo das vídeo locadoras.” Eu acredito muito que no máximo em 15 anos, essa empresas não existirão mais. – CDarte