Circuito Deluca

Hellmann’s prepara receitas customizadas via WhatsApp

Publicada em 27/05/2014 16:55

Nunca foi tão desafiador comunicar marcas, diante da fragmentação das mídias e das audiências.

Há tempos essa fragmentação vem exigindo novas estratégias das empresas. Já não basta apenas compartilhar conteúdo. Para se destacar e ganhar relevância na mente e coração dos clientes/consumidores é preciso dialogar com ele. Escutar seus anseios e criar ações que atendem suas necessidades, de modo a estabelecer um relacionamento que se fortaleça no longo prazo.

Para isso é preciso estar onde o povo está: nas plataformas digitais.

Ninguém tem sido tão criativa e ousada nessa tarefa quanto a Unilever. E algumas de suas ações de branding mais recentes da companhia no mundo digital, para a marca Hellmann’s, são bons exemplos.

A Hellmann’s é o primeiro produto de consumo a utilizar WhatsApp para conversar com seus consumidores. Para participar, basta entrar no site www.whatscook.com.br e cadastrar o número de celular que receberá as mensagens pelo aplicativo. A ação, batizada de Whatscoop, já começou e vai até 6 de junho.


A Unilever descreve o WhatsCook como um serviço interativo em tempo real, que diferente de outra ação recente da marca usando o Twitter (a #PreparaPraMim), não se limita ao envio de receitas. Uma equipe de chefs estará disponível para solucionar dúvidas, em tempo real, sobre a preparação do prato, passo a passo, enviar míni-vídeos que expliquem etapas que o usuário desconheça, fotos, gravações, entre outros recursos.

“O foco é uma comunicação um-para-um com alto grau de customização”, afirma Thana Uchino, gerente regional de Digital Foods da Unilever.

Um dos principais objetivos é ensinar aos consumidores soluções práticas e criativas na hora de cozinhar e apresentar novos usos culinários para a maionese, que vão muito além da salada de batatas e do sanduíche.

Para facilitar a vida dos chefs, e agilizar o trabalho, foi criado um aplicativo exclusivo para eles. “A ação surpreende porque vai muito além para atender às necessidades mais específicas do usuário na hora de cozinhar. Ele pode até tirar uma foto de sua geladeira e enviar para os chefs de WhatsCook, que criarão uma receita com o que encontrarem na imagem”, afirma Thana Uchino.

De acordo com a Unilever, o WhatsCook pode atender mais de 50 usuários ao mesmo tempo. Os atendimentos são concentrados em dois horários, pouco antes do almoço e pouco antes do jantar, quando o pessoal da Unilever acredita que haja um ciclo de interação maior.

A expectativa de Thana Uchino é gerar valor para a marca Hellmann’s por “inspiração”.

O WhatsCook foi desenvolvido em parceria com a Cubocc, e não tem nenhuma relação com o #PreparaPraMim a não ser o interesse da Unilever de experimentar novos canais de diálogo com seus clientes.

Realizada através do da conta oficial de Hellmann’s no microblog (@hellmannsbrasil), no mês de abril, a ação #PreparaPraMim consistia no envio de receitas personalizadas de acordo com os ingredientes twittados pelos usuários com a hashtag.

Durante os 15 dias de ação, foram mais de 3 milhões de impressões relacionadas à hashtag #PreparaPraMim, dois mil novos fãs e aproximadamente 85 mil engajamentos.

O #PreparaPraMim também inovou ao tentar potencializar a interação com os usuários por meio do TCTV (TV Conversation Targeting), ferramenta do Twitter que monitora o que os usuários postam sobre a grade de programação da TV. O #PreparaPraMim complementava os anúncios veiculados na TV. A Hellmann’s também alcançou números expressivos de segunda tela: durante a exibição de alguns programas de TV, o perfil da marca teve taxa de engajamento de até 5% no Twitter, mais que o dobro da média do TVCT no Brasil, que é de 2%.

Além da ferramenta TVCT, a ação #PreparaPraMim foi marcada pela participação de celebridades. Os humoristas Sabrina Sato, Marco Luque, Preta Gil e Hugo Gloss fizeram tweets com o objetivo engajar os usuários, mostrando um momento comum no cotidiano de qualquer pessoa.

Todas as sugestões de receitas utilizadas no #PreparaPraMim estão disponíveis na Recepedia.com, site interativo da Unilever que traz receitas ideais para diversos momentos, desde um almoço até um happy hour de última hora.

Em ambos os casos, Twitter e WhatsApp foram usados exclusivamente como ferramentas de inetração, não como plataformas publicitárias.

Em tempo: em 2013, a Unilever voltou a ser o maior anunciante do Brasil, com um investimento de R$ 1,546 bilhão.  A companhia não abre números de investimentos para digital, mas comenta-se no mercado que, nos últimos anos, o valor girou em torno de 10% do orçamento total em mídia. Em 2014, a empresa prevê investir R$ 2 bilhões em marketing (para todas as marcas).