Circuito Deluca

Concursos culturais em mídias sociais: o que pode e o que não pode ser feito?

Publicada em 27/03/2014 10:53

“Meu objetivo é fazer com que vocês esqueçam essa história de concurso cultural. Fazer com que vocês entendam que o que vocês chamavam de concurso cultural nunca foi concurso cultural. Vocês estavam saindo com uma moça casada que só contou para vocês que era casada quando já era tarde”, mandou de bate-pronto a advogada Flávia Penido, no palco do Social Media Insights, promovido semana passada pelo IAB Brasil.

Desde a publicação da Portaria 422/13, do Ministério da Fazenda, em julho de 2013, o tema vem atormentando os profissionais de marketing que trabalham no ambiente digital. Em linhas gerais, a portaria proíbe a realização de concursos culturais sem a autorização da Caixa Econômica Federal.

Ao contrário dos que muitos imaginam, a Portaria 422 não trouxe nenhuma novidade, de acordo com Flávia Penido. “Ela apenas desenha para os que não entenderam, ou fingiram não entender, o que já determinavam os decretos e a Lei 5768″, diz a advogada. Define claramente o que são promoções comerciais (sorteio, vale brinde e os concursos promocionais) e o que são os tais “concursos exclusivamente culturais”.

Onde está a diferença? O concurso exclusivamente cultural não pode envolver o fator sorte, ter propaganda e exigir a aquisição de bem ou serviço para participar dele.

Acontece que a maioria dos concursos realizados nas redes sociais até a edição da Portaria 422, apesar de intitularem-se “concursos culturais”, tinha, na realidade, características de promoções comerciais, com conotação publicitária, o que exige autorização para ser realizado. “A maioria dos profissionais de marketing só lembrava do impedimento da sorte e da aquisição de produtos ou serviços. A questão da propaganda era desconsiderada”, explica Flávia. Aos olhos da lei são, portanto, são promoções comerciais.

É o fim do mundo? Não. Segundo Flávia, há algumas vantagens quando se pede autorização da Caixa para realização de concursos. Entre eles, dar bens da empresa como prêmio. Dar o nome da marca para o concurso. Veicular a promoção onde você quiser, inclusive no Facebook. “A autorização da Caixa dá uma flexibilidade, uma área de manobra muito maior”, diz Flávia.

No ano passado, a advogada elaborou uma cartilha, a pedido do IAB, abordando o  que pode e o que não pode ser feito.  Confira:

É PERMITIDO
> Distribuição de amostras: Distribuição de amostras não é distribuição gratuita de prêmios, uma vez que não há o elemento competição: todos que a solicitam recebem a amostra.

> Concurso (modalidade de promoção comercial com autorização): Uma vez obtida a autorização, as agências estarão muito mais livres sob o ponto de vista criativo. Isso porque não há as amarras que antes eram impostas naqueles “concursos culturais fake”. Pode haver publicidade dos produtos e da marca à vontade, pode haver diversos componentes em uma gamificação por exemplo, pode haver um cadastro mais detalhado dos participantes (observadas as condições legais).

> Veiculação de concursos exclusivamente culturais

> Promoção onde todos que curtirem a página recebem x% de desconto nas compras: Não há competição, todos recebem o benefício; nestes casos, não há necessidade de requerimento da autorização. Observação: vale para uma promoção no estilo “todos que fizerem check-in no Foursquare recebem um cookie”.

NÃO É PERMITIDO
> Concursos culturais com propaganda: É importante deixar muito claro: o que era chamado de “concurso cultural” pelo mercado publicitário NUNCA foi concurso exclusivamente cultural, e sim “concurso”, modalidade das promoções comerciais previstas em lei. Uma vez que exista competição e propaganda, é configurada uma promoção comercial (promoção comercial pode ser concurso, só não é exclusivamente cultural, sorteio ou vale-brinde).

> Concursos culturais veiculados em aplicativos do Facebook: Esta é uma situação complexa. A CEPCO certamente entenderá os aplicativos do Facebook como integrante da rede social Facebook e poderá haver penalização em razão da Portaria 422/13. É bem verdade que se o concurso for mesmo exclusivamente cultural, esse ponto poderá ser discutido, mas raros são os concursos lançados em redes sociais que possuam mesmo as características de exclusivamente culturais.

> Promoção em que o prefeito do Foursquare receba algo:
 Existe competição, portanto, é necessário requerer a autorização.

NÃO ESTÁ TOTALMENTE CLARO
> Gamificação: A definição de Concurso, pelo Decreto 70.951/72 é: Art 25. A distribuição gratuita de prêmios mediante concurso de previsões, cálculos, estes de inteligência, seleção de predicados ou competição de qualquer natureza, realizada por empresas comerciais, industriais ou de compra e venda de bens imóveis, está subordinada a este Regulamento, ressalvado o disposto no artigo 30.

Logo, a necessidade de autorização irá depender da mecânica utilizada. Uma mecânica que premie todos à medida que estes alcançarem determinadas etapas não precisaria de autorização; já uma mecânica que preveja premiações diferenciadas a depender da ordem em que as tarefas da mecânica sejam cumpridas precisaria de autorização.

A regra geral é: se há competição e o elemento propaganda está presente, há necessidade de autorização. Nesse sentido, as premiações para prefeito do 4Square, por exemplo, ao menos à primeira vista, ficam comprometidas, pois há o elemento competição presente.

> Concursos culturais veiculados no hot site da empresa: Vejo com preocupação os concursos culturais exclusivamente veiculados no site da empresa, em razão no disposto no art. 2º, V, da Portaria que veda a “exposição do participante a produtos, serviços ou marcas da promotora ou de terceiros, em qualquer meio”. Entendo que entrar no hot site da empresa é ser exposto a produtos, serviços, ou marcas da promotora.

Webinar
Como a Copa do mundo está aí, e muitas marcas pretende aproveitar a data para promover concursos, convém desde já pedir a autorização da Caixa e da Fifa, para evitar problemas.

Flávia ressalta que, no caso da marca querer arriscar e lançar uma promoção sem autorização da Caixa, além do pagamento de multa corre o risco de  ficar proibida de realizar promoções por até dois anos.

Hoje, dia 27/3, às 15h, O IAB Brasil promove um webinar gratuito com Flávia Penido, justamente para esclarecer as principais dúvidas sobre estratégias promocionais no ambiente digital.